Columbia Montrail: Beta Testers Brasil

Empresa: Columbia Sportswear (Distribuição Brasil via Drastosa)

Período: Agosto a Outubro de 2017

Função: Coordenador de Marketing (atuação equivalente a Head de Marketing)

Contexto de Mercado

Entre 2015 e 2017, o mercado de corrida de rua e trail running no Brasil vivia forte expansão:

• Crescimento consistente de provas de rua e trilha

• Consolidação de comunidades como Mahamudra, assessorias esportivas e grupos outdoor

• Consumidor buscando performance + lifestyle

• Forte influência digital na decisão de compra (Instagram já consolidado como vitrine fitness)

A Columbia, tradicionalmente reconhecida por jaquetas e outerwear técnico, precisava reforçar autoridade em performance footwear no Brasil.

A linha Columbia Montrail — já consolidada globalmente como referência em trail running — trazia:

• Tecnologia de tração avançada (grip para terrenos irregulares)

• Amortecimento específico para trilha

• Estrutura leve e respirável

• Opções com impermeabilidade (OutDry)

• Posicionamento técnico: Tested Tough

O desafio não era apenas vender um tênis. Era legitimar a Columbia como marca técnica de performance em trilha no Brasil.

Desafio

• Introduzir um modelo técnico de nicho em um mercado dominado por marcas consolidadas (Salomon, Asics Trail, Adidas Outdoor)

• Gerar prova social real antes da chegada massiva ao consumidor

• Trabalhar com orçamento limitado

• Conectar marca global à narrativa local

• Impulsionar vendas principalmente no e-commerce

Estratégia

Conceito: Beta Testers — Tested Tough

Antes do lançamento oficial, criamos uma ação com influenciadores de alto fit técnico.

Curadoria de aproximadamente 10 atletas e creators do universo trail / funcional / outdoor, com perfil legítimo e conexão real com performance (incluindo nomes ligados ao grupo Mahamudra, entre outros).

Nada de publi superficial. A proposta era:

• Receber o produto antes do mercado

• Testar em condições reais

• Gerar conteúdo espontâneo

• Construir prova social orgânica

Experiência de Marca: A Caixa "Tested Tough"

Os influenciadores receberam o produto em uma caixa personalizada:

• Visual surrado

• Carimbos de “mundo”

• Conceito de produto que atravessa qualquer terreno

• Referência ao posicionamento global da marca

Mensagem implícita:

A embalagem pode sofrer. O produto não.

Branding experiencial aplicado ao PR.

Amplificação Digital

Após a fase Beta:

• Conteúdos orgânicos nas redes dos influenciadores

• Divulgação nos canais oficiais da Columbia

• E-mail marketing

• Mídia de performance

• Destaque no e-commerce

Sem evento físico. Execução enxuta, estratégica e focada em conversão.

Minha Atuação

• Planejamento estratégico da introdução do produto

• Interface com matriz (rotinas em inglês)

• Definição de posicionamento local

• Curadoria de influenciadores

• Gestão da agência Milk (live marketing esportivo)

• Construção do conceito Beta Testers

• Direcionamento de narrativa digital

• Product Manager do e-commerce (canal prioritário de vendas)

• Atuação 360º (trade, VM, treinamento e digital)

Diferencial Estratégico

• Construção de autoridade antes de mídia paga massiva

• Prova social técnica (não aspiracional genérica)

• Experiência física coerente com branding global

• Integração PR + social + e-commerce

• Narrativa alinhada à cultura outdoor real

Resultados

Mesmo com orçamento limitado e sem evento de lançamento, a ação entregou impactos relevantes:

Prova social qualificada

• Conteúdo orgânico gerado por influenciadores com alta credibilidade técnica

• Demonstração real de uso em trilhas, treinos funcionais e corrida outdoor

• Redução da barreira de entrada para um produto técnico

Fortalecimento de posicionamento

• Reforço da Columbia como marca de performance (não apenas outwear)

• Consolidação do conceito Tested Tough aplicado ao footwear

• Introdução estruturada da linha Montrail no Brasil

  
  

Ativação digital integrada

• Conteúdo amplificado nos canais oficiais

• Integração com e-commerce como principal canal de venda

• Uso estratégico de e-mail marketing e mídia de performance

Impacto estratégico (qualitativo)

• Validação do modelo de lançamento via Beta Testers

• Aprendizado replicável para futuros lançamentos

• Consolidação da área de marketing dentro da estrutura da distribuidora

Mesmo sem dados consolidados de vendas disponíveis, o projeto cumpriu o principal objetivo: introduzir um produto técnico com legitimidade e posicionamento adequado ao mercado brasileiro.

Takeaway

Produto técnico não se impõe com mídia — se valida com prova real, contexto certo e credibilidade construída.