Columbia Sportswear Brasil - Estruturação de Marketing, E-commerce e Operação 360°
- 15 de set. de 2017
- 2 min de leitura
Atualizado: há 5 dias
Empresa: Columbia Sportswear (Distribuição Brasil via Drastosa)
Período: 2016–2017
Cargo: Coordenador de Marketing (atuação equivalente a Head de Marketing)
Desafio
A Columbia no Brasil operava sob modelo de distribuição.
A Drastosa importava e revendia os produtos, com forte foco comercial e pouca estrutura de marketing.
Não havia:
Departamento estruturado
Estratégia integrada de marca
Governança digital
Estrutura de e-commerce madura
Plano de conteúdo consistente
Alinhamento claro entre trade, digital e vendas
O desafio era transformar uma operação essencialmente comercial em uma estrutura de marketing estratégica e orientada a crescimento.
Objetivo
Estruturar o departamento de marketing
Integrar marca, trade e digital
Desenvolver e escalar o e-commerce
Aumentar conversão e receita digital
Melhorar experiência no ponto de venda
Criar plano anual com visão de investimento e ROI
Conectar operação local à matriz internacional (EUA)
Estratégia
1. Estruturação do Marketing 360°
Criação de processos e governança
Estruturação de planejamento anual estruturado Columbia
Definição de metas claras (ex: meta de e-commerce dobrar 100% vs ano anterior)
Orquestração entre:
Digital
Trade
Anúncios
Eventos
Patrocínios
Conteúdo (blog)
CRM
Performance (Adwords)
2. E-commerce como Canal Estratégico
Atuação direta como Product Manager do canal digital.
Gestão de agência, desenvolvedores e fornecedores
Melhorias de usabilidade - incluindo sessões com fotógrafos para fotos mais persuasivas
SEM/SEO
Implementação de funcionalidades:
Zoom nos produtos
Textos descritivos
Alterações estruturais de menu e navegação
Campanhas sazonais
+20 ativações de e-mail marketing no período
Estratégia de mídia digital (Google Ads + social)
Meta 2016:
E-commerce: R$ 2MM em 2016
Meta 2017: R$ 4MM
3. Trade Marketing e Visual Merchandising
Visitas frequentes aos pontos de venda (Lojas Centauro, Bayard, Drastosa, Mundo Terra, entre outras)
Ajustes de exposição
Projetos exclusivos de VM
Materiais de PDV
Integração entre sell-in (comercial) e sell-out (varejo)
4. Treinamento e Cultura de Marca
Desenvolvimento de materiais de treinamento
Capacitação das lojas próprias e vendedores
Construção de narrativa técnica sobre tecnologias, como Omni-Heat, e diferenciais de produto
Integração com matriz americana (rotinas em inglês)
5. Eventos e Patrocínios — Revisão Crítica de ROI
Um dos principais exemplos foi a revisão do patrocínio ao Circuito das Serras, que, quando cheguei, a participação da marca tinha foco em vendas diretas. Porém, não havia acompanhamento do time comercial, tampouco sinal de internet disponível para fomentar vendas no e-commerce Columbia.
Essa mentalidade orientada a ROI foi uma inflexão importante na estratégia.
Execução
Atuação direta em:
Planejamento estratégico
Gestão de orçamento (~R$ 430 mil)
E-commerce (produto + conversão)
Digital marketing
Visual merchandising
Eventos
Relação com matriz internacional
Estruturação de calendário promocional
Gestão de fornecedores e agências
Análise de performance
Resultados
Estruturação completa do marketing no Brasil
E-commerce consolidado como canal estratégico
Meta de crescimento agressiva (100% vs ano anterior)
Planejamento estruturado e orientado a ROI
Integração entre trade e digital
Profissionalização da operação de marca no país
Impacto na minha formação profissional
Esse projeto foi decisivo porque:
Atuei como head sem o título formal
Estruturei departamento do zero
Gerenciei budget relevante
Fui responsável por canal de venda direto
Conduzi relação internacional em inglês
Trabalhei produto + marca + canal simultaneamente
Foi uma consolidação de visão sistêmica de negócio.
Takeaway
O marketing redefine o crescimento da operação quando estruturado como função estratégica.
